Tropicalization
Process of how to be adapted to a local context, a system, strategy or business solution to maximize income and profit.
Cuando vine a vivir a España, hace ya casi dos décadas, tuve entrevistas recurrentes en las que me pedían una y otra vez el mismo servicio: ¿podrías adaptar los textos al español de México? De una necesidad como esta, surgió el proyecto de la revista Novias de España, en versión para México, en la cual colaboré durante seis maravillosos años. Por otra parte, durante una década trabajé la comunicación para el mercado portugués y, por supuesto, al trabajar en una multinacional tuve muchas veces que cambiar conceptos que llegaban desde Alemania, para que se ajustaran al mercado español.
Estas experiencias me ayudaron a entender que que más que «adaptar» o traducir, si uno quiere destacar en un mercado distinto, es necesario tropicalizar. Este verbo y su sustantivo, tropicalización, no están recogidos por la RAE pero en inglés tiene connotaciones profundas que van más allá de una traducción y que, por supuesto, implican un beneficio económico.
Sé que parece obvio, pero cuando uno mira lo que hacen algunas empresas, no lo es tanto, ya que la idea básica es entender una sociedad, fundirse en ella de forma natural (a menos que desees que tu producto/servicio se posicione como un exótico artículo importado) para evitar enormes fallos de comunicación, situaciones a veces chuscas (¿quién se acuerda de los coches con nombres como Marica, Laputa o Moco que cambiaron su nombre en España?) y, por supuesto, conseguir engagement por parte de tu audiencia.
¿Cómo empezar? Aquí te cuento cómo lo hicimos y cómo conseguimos (porque muchas veces fue un trabajo de equipo) que los proyectos funcionaran:
Olvídate de tópicos. Igual que nadie en España va con vestido de faralá por la calle a menos que vaya a una fiesta, no te montes películas sobre tu mercado. Un colaborador nativo o con muchos años en el mercado de tu interés puede ser imprescindible para el éxito de tu producto.
Confía. Y ya que tienes dicho colaborador, por favor, fíate. Seguramente algunas de las realidades que te cuenta no cuadren con tu experiencia (en España se sorprendieron mucho al saber que muchas futuras suegras mexicanas suelen organizar para sus nueras una despedida de soltera, con regalos llenos de simbolismo católico), pero manténte abierto, pregunta, pero no cuestiones.
No le hables a tus lectores/audiencia desde tu definición mercadológica. Está claro que «detrás del escenario» uno define su público objetivo, pero al lector final, a la audiencia o al consumidor no debe importarle y mucho menos debes de decírselo permanentemente. Un cliente portugués, por ejemplo, es simplemente un cliente. Insistir en el hecho diferencial respecto a tu marca causa distancia.
Equilibrio entre lo aspiracional y lo real... por supuesto que Internet nos ha globalizado a todos y Amazon o AliExpress nos han traído muchos productos a los que antes no teníamos acceso, pero nunca hay que olvidarse que no todo está en todo el mundo. Por ello es importante el equilibrio. Si estás tropicalizando, por ejemplo, un producto editorial revisa que los productos que se venden existen en ese mercado. ¿Quién puede hacer en América una receta de rape, cuando esa especie de pescado no está disponible allí?
No intentes imitar. Por más que a ti te suene que un dialecto del español de otro país solo varía prácticamente en algunas palabras y que es fácil copiarlo, el resultado puede ser desastroso. El español americano no solo es cambiar vosotros por ustedes... hay matices que solo un nativo o una persona que ha vivido en una cultura puede entender.
Detalles que cuentan mucho. Es importante cuidar las imágenes, para que funcionen en tu mercado. Algunos rasgos étnicos pueden alejar a tus lectores/consumidores de tu producto. Las locuciones son otro detalle a cuidar. Aunque cada vez más personas están acostumbradas, gracias a Internet, a escuchar otros dialectos del español, en algunos contextos resultan ajenos. ¡Haz caso a tu nativo!
Por último, si pruebas estos consejos, cuéntame cómo te va.
¿Te ayudo? Si necesitas que trabajemos en la comunicación de tu empresa, escríbeme o llámame para que juntos encontremos una solución :)
Paulina.